Laboratorio Público: Marketing y cultura pública

PACHUCA, Hgo., 15 de junio de 2026.- El marketing ha impregnado el campo cultural sin cuestionar si sus lógicas de mercado son compatibles con el quehacer cultural y las responsabilidades del sector público. Esto ha modificado cómo se conciben los públicos, los programas y el valor de los proyectos culturales, incluso en instituciones cuya función no es vender sino garantizar derechos culturales y acceso a bienes y servicios culturales.

El error inicial es entender el marketing cultural solo como mejor comunicación o promoción. En realidad, integra análisis de entorno, segmentación, propuesta de valor y canales de relación con comunidades específicas. Cuando se reduce a diseño gráfico o redes sociales, el proyecto pierde su capacidad diagnóstica: deja de interrogar quién no llega, por qué y qué barreras estructurales limitan el acceso. En la gestión pública esto es grave, porque sustituir análisis por difusión debilita la planeación cultural y la focalización de las políticas públicas.

Sin información rigurosa, el marketing opera sobre supuestos. La segmentación no debe verse como herramienta de exclusión, sino como mecanismo para diseñar acceso con precisión: asignar recursos donde hay menor participación y fundamentar decisiones programáticas con criterios de equidad cultural. En administración pública, la segmentación debería ser central; no se trata solo de atraer audiencias, sino de identificar brechas de acceso y reducirlas mediante intervenciones pertinentes.

Las métricas de alcance (impresiones, seguidores, reproducciones) dominan la evaluación porque son fáciles de reportar y comparar. Sin embargo, capturan poco de lo esencial: no miden si un proyecto transformó la relación de una comunidad con su patrimonio, si generó participación sostenida o si amplió quién reconoce un espacio cultural como propio. Philip Kotler ya advertía que la orientación al mercado no puede sustituir los objetivos sociales, especialmente en organizaciones sin fines de lucro o instituciones públicas.

En el ámbito gubernamental esto toma una dimensión adicional: comunicar programas no es suficiente; es necesario garantizar que respondan a desigualdades territoriales, sociales y simbólicas. Adoptar prácticas de marketing sin esta revisión reproduce la lógica del consumo masivo que la gestión cultural debe contrarrestar. En el sector público, esa adopción puede traducirse en políticas orientadas a métricas superficiales en lugar de a transformaciones sociales, desplazando la concepción de la cultura como derecho hacia una lógica de oferta y demanda incompatible con su función pública.

Las opiniones y conclusiones expresadas en el artículo son de exclusiva responsabilidad del autor y no necesariamente reflejan la posición de Quadratín.